Le parcours d’achat bouleversé par le digital

  • Comprendre le Messy Middle : Parcours Achat Bouleversé par le Digital

Le parcours d’achat bouleversé par le digital

La pandémie mondiale de COVID-19 qui nous touche actuellement nous a forcé à changer nos modes de consommation. On a ainsi pu voir une augmentation significative des recherches et des achats en ligne. Si l’utilisation d’Internet était déjà bien installée depuis longtemps, cette augmentation permet de mettre en lumière le fait que le digital a pris une place omniprésente dans les parcours d’achats de biens et de services et qu’il remet en question les modèles économiques que nous connaissions jusque-là.

Pouvoir décrypter comment la décision d’effectuer un achat est prise, est le rêve de bien des entreprises. Cette connaissance pouvant leur permettre d’influencer la prise de la décision d’acheter. Alistair Rennie et Jonny Protheroe, chargés des tendances de consommation chez Google ont effectué une étude sur ce processus décisionnel pour tenter de le décrypter.

Plusieurs modèles schématiques permettaient d’expliquer le processus par lequel chacun passe pour acheter un produit. On parle essentiellement de « purchase funnel » c’est le modèle de l’entonnoir. Entre des facteurs déclencheurs divers qui nous font découvrir un produit et l’expérience de l’achat de ce produit, chacun suivrait un chemin linéaire unique décomposé en plusieurs étapes :

Mais avec l’omniprésence d’Internet, l’arrivée de nouveaux canaux, ce modèle est remis en cause et ne peut plus réellement être appliqué.

Le messy middle

Il s’avère que la prise de décision d’achat est en fait beaucoup plus complexe et chaotique. La zone entre les facteurs déclencheurs et l’expérience d’achat est d’ailleurs définie par Alistair Rennie et Jonny Protheroe comme un « messy middle » qu’on pourrait traduire littéralement par un milieu désordonné.

Le processus décisionnel d’achat est en effet désordonné, il est en fait non linéaire et unique d’une personne à l’autre, il n’y a pas vraiment de parcours type.

Cela traduit l’hésitation du consommateur et son besoin d’évaluer toutes les possibilités, chose qu’il peut maintenant faire facilement avec le digital. Internet est en effet devenu une manière pour les consommateurs de comparer leurs options d’achat avant de prendre une décision.

Pour en savoir plus : consultez l’étude Google « Decoding Decisions »

Stop au moins cher, place au meilleur

L’étude réalisée par l’équipe Google a montré qu’avant la comparaison était effectuée sur le prix pour déterminer le produit le moins cher, aujourd’hui c’est le meilleur produit qu’on cherche. Et un produit peut être le meilleur en termes de qualité, de valeurs, d’efficacité ou encore de popularité, dépendant de la subjectivité de chacun.

Ainsi, les entreprises ne peuvent plus espérer déclencher la prise de décision en se basant uniquement sur le prix. Un prix faible n’est plus automatiquement synonyme d’achat dans le web.

Exploration et évaluation

Si on ne peut pas détailler précisément à quoi correspond le modèle du « messy middle » du fait de son caractère unique à chacun, Alistair Rennie et Jonny Protheroe ont cependant pu mettre en avant deux modes mentaux qu’on retrouve chez tous les consommateurs. Il s’agit de l’exploration et de l’évaluation.

Après les facteurs déclencheurs, le consommateur va explorer d’une manière qui lui est propre. L’exploration est un processus expansif car il lui permet de découvrir de nouveaux produits.

L’évaluation est, elle, réductive, car en effectuant des comparaisons avec les produits, le consommateur va pouvoir en éliminer.

Ces deux modes mentaux prennent la forme d’une boucle infinie que le consommateur va répéter continuellement jusqu’à ce qu’il prenne la décision d’achat.

La marque comme levier d’influence ?

Dans les recherches réalisées par Google, on parle de leviers d’influence pour désigner les raisons qui déterminent pourquoi le consommateur va choisir un produit plutôt qu’un autre.

Un levier d’influence auquel on pense rapidement c’est la marque. La marque est importante pour choisir un produit, elle permet d’instaurer confiance et fidélité pour le consommateur.

Cependant l’importance de la marque est relative concernant certaines catégories de produits comme du matériel de jardin ou des télévisions, la marque ne constitue pas un fort levier d’influence pour le consommateur.

Le rôle des biais cognitifs dans la décision d’achat

La marque n’est donc pas un levier d’influence d’achat constant. La science comportementale et leurs experts (The Behavioural Architects) ont pu identifier plusieurs biais cognitifs comme ayant une influence davantage significative sur la décision d’achat.

Si l’une ou plusieurs de ces conditions sont réunies, la décision d’achat a de plus grande chance d’être prise.

Selon des tests réalisés par les experts de The Behavioural Architects, une marque bien que fictive, si on lui applique des biais cognitifs, gagne la préférence des consommateurs par rapport à d’autres marques, même s’ils connaissent ces dernières. Donc appliquer ces biais cognitifs est une manière de favoriser la décision d’achat.

Décryptage du parcours d’achat dans le secteur de la beauté

Pour mieux comprendre le parcours d’achat au sein du « messy middle » nous allons faire un zoom sur 2 secteurs d’activité pour voir quelles sont les réalités des parcours d’achat.

En se basant sur une étude réalisée par Kantar, leader mondial de la data, des études et du conseil, nous pouvons identifier les réalités sur le parcours d’achat de produits dans le secteur de la beauté en France.

Une acheteuse de produits de beauté a un parcours d’achat sinueux et individualisé. Elle s’informe de plus en plus grâce au digital mais conserve toujours des points de contact hors ligne. Ainsi elle est influencée principalement par la vidéo en ligne, la promotion en magasin et l’échantillonnage.

Notre consommatrice s’informe et découvre des produits de beauté en ligne.

Elle s’informe d’abord sur le prix mais aussi sur ses besoins spécifiques, le feel good et de plus en plus la composition des produits.

L’acheteuse beauté utilise pour s’informer YouTube et la recherche Google pour découvrir, comprendre, comparer, considérer, acheter et utiliser. Elle se sert également des sites de retailers de produits de beauté avec en tête Sephora et Yves Rocher.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les réseaux sociaux, Facebook et Instagram, n’occupent pas une place primordiale dans ses recherches.

La consommatrice beauté est fidèle à une ou quelques marques.

Enfin, notre acheteuse beauté, même si elle digitalise son parcours d’achat, préfère encore largement acheter directement en magasin.

La consommatrice beauté est omnicanale, c’est-à-dire qu’elle mobilise tous les canaux de contact possible entre elle et la marque. Pour la toucher, vous avez donc intérêt à utiliser tous les canaux dont vous disposez.

Décryptage du parcours d’achat dans le luxe                 

Une autre étude Kantar sur l’industrie du luxe nous permet d’y voir plus clair dans le parcours d’achat des consommateurs de luxe.

Les acheteurs de luxe ont des profils très variés mais ils accordent tous la même importance à la marque, au niveau de son image, de sa réputation ou de son expertise, et ils lui sont fidèles.

Leur parcours est fragmenté et peut être décomposé ainsi :

Une nouveauté pour le secteur du luxe : les acheteurs se renseignent davantage en ligne qu’hors ligne. Ils privilégient pour cela le site de la marque (preuve de leur fidélité), YouTube (pour les critiques de produits et la publicité) et la recherche Google (découvrir de nouveaux produits et trouver les magasins physiques.)

L’achat reste principalement hors ligne, mais il augmente aussi en ligne particulièrement pour les moins de 29 ans.

Les attentes des acheteurs de luxe sont autant élevées hors ligne qu’en ligne concernant notamment les modes de paiement et de livraison.

Les acheteurs de luxe sont en quête d’innovations pour les produits de luxe, notamment par leur présentation en 3D.

En bref

Peu importe le secteur d’activité le digital prend de plus en plus de place dans le parcours d’achat des consommateurs.

Bien que ce parcours soit chaotique, on peut mettre en lumière des astuces à adopter pour vous aider à favoriser l’achat.

Sources :

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