Le parcours d’achat bouleversé par le digital
La pandémie mondiale de COVID-19 qui nous a touché a entraîné un boulerversement profond dans le parcours d'achat en changeant nos habitudes de consommation. On a ainsi pu voir une augmentation significative des recherches et des achats en ligne. Si l’utilisation d’Internet était déjà bien établie, cette augmentation met en lumière le fait que le digital est omniprésent et omnipotent dans les parcours d’achats de biens et de services engendrant une remise en question des modèles économiques que nous connaissions jusque-là.
Décrypter comment est prise la décision d’effectuer un achat est le rêve et l'enjeu de toutes les entreprises. Cette connaissance pouvant leur permettre d’influencer la conversion de simple prospect en client. Alistair Rennie et Jonny Protheroe, chargés des tendances de consommation chez Google ont effectué une étude sur ce processus décisionnel pour tenter de meiux le comprendre.
Plusieurs modèles schématiques permettaient d’expliquer le processus par lequel chacun passe pour acheter un produit. On parle essentiellement de « purchase funnel » c’estle modèle de l’entonnoir. Entre des facteurs déclencheurs divers qui nous font découvrir un produit et l’expérience de l’achat de ce produit, chacun suivrait un chemin linéaire unique décomposé en plusieurs étapes :
- Facteurs déclencheurs
- Exploration
- Evaluation
- Achat
Mais avec l’omniprésence d’Internet, l’arrivée de nouveaux canaux marketing, ce modèle est remis en cause et ne peut plus réellement être appliqué.
Le messy middle
Il s’avère que la prise de décision d’achat est en fait beaucoup plus complexe et chaotique. La zone entre les facteurs déclencheurs et l’expérience d’achat est d’ailleurs définie par Alistair Rennie et Jonny Protheroe comme un « messy middle ». Cette notion pourrait se traduire littéralement par un milieu désordonné.
Le processus décisionnel d’achat est en effet désordonné, il est en fait non linéaire et unique d’une personne à l’autre, il n’y a pas vraiment de parcours type.
Cela traduit l’hésitation du consommateur et son besoin d’évaluer toutes les possibilités, chose qu’il peut maintenant faire facilement avec le digital. Internet est en effet devenu une manière pour les consommateurs de comparer leurs options d’achat avant de prendre une décision.
Pour en savoir plus : consultez l’étude Google « Decoding Decisions »
Du moins cher au meilleur
L’étude réalisée par l’équipe Google a montré qu’avant la comparaison était effectuée sur le prix pour déterminer le produit le moins cher, aujourd’hui c’est le meilleur produit qui est recherché. Cette notion de "meilleur" est subjective et propre à chacun. Un produit peut être le meilleur en termes de qualité, de valeurs, d’efficacité ou encore de popularité.
Ainsi, les entreprises ne peuvent plus espérer déclencher la prise de décision en se basant uniquement sur le prix. Un prix faible n’est plus automatiquement synonyme d’achat dans le web.
Exploration et évaluation
Si on ne peut pas détailler précisément à quoi correspond le modèle du « messy middle » du fait de son caractère unique à chacun, Alistair Rennie et Jonny Protheroe ont cependant pu mettre en avant deux modes mentaux qu’on retrouve chez tous les consommateurs. Il s’agit de l’exploration et de l’évaluation.
Après les facteurs déclencheurs, le consommateur va explorer d’une manière qui lui est propre. L’exploration est un processus expansif car il lui permet de découvrir de nouveaux produits.
L’évaluation est, elle, réductive, car en effectuant des comparaisons avec les produits, le consommateur va pouvoir en éliminer.
Ces deux modes mentaux prennent la forme d’une boucle infinie que le consommateur va répéter continuellement jusqu’à ce qu’il prenne la décision d’achat.
La marque comme levier d’influence ?
Dans les recherches réalisées par Google, on parle de leviers d’influence pour désigner les raisons qui déterminent pourquoi le consommateur va choisir un produit plutôt qu’un autre.
Un levier d’influence auquel on pense rapidement c’estla marque. La marque est importante pour choisir un produit, elle permet d’instaurer confiance et fidélité pour le consommateur.
Cependant l’importance de la marque est relative concernant certaines catégories de produits comme du matériel de jardin ou des télévisions, la marque ne constitue pas un fort levier d’influence pour le consommateur.
Le rôle des biais cognitifs dans la décision d’achat
La marque n’est donc pas un levier d’influence d’achat constant. La science comportementale et leurs experts (The Behavioural Architects) ont pu identifier plusieurs biais cognitifs comme ayant une influence davantage significative sur la décision d’achat.
- La spécificité des produits : accompagner un produit d’un descriptif de ces spécialités facilite l’achat. Ces spécificités ont trait à la composition du produit, par exemple « bio », « sans huile de palme » « forfait internet illimité ».
- Le pouvoir de l’instant : nous visons dans une société de l’instant et du présent. Si le consommateur veut un produit il le veut maintenant. Ainsi plus l’attente pour obtenir un produit est longue, moins le consommateur va vouloir l’acheter. On peut voir cela au niveau des délais de livraison, parmi les options présentes, c’est le délai de livraison le plus court qui a le plus de chance de favoriser la décision d’achat.
- La preuve sociale : les recommandations et les avis des autres permettent une forme d’évaluation de la qualité du produit. Ils peuvent être très persuasifs et influencer la décision.
- Le pouvoir de rareté : moins il y a de stock du produit, plus le désir d'obtenir ce produit est grand. Mettre en avant qu’un produit est une édition limitée, que seulement quelques exemplaires sont disponibles pour une durée de temps limitée influence la décision d’achat.
- Le pouvoir d’autorité : c’est le même genre de pouvoir endossé par les recommandations et les avis, mais l’influence provient d’experts et/ou de sources fiables.
- Le pouvoir de la gratuité : offrir quelque chose de gratuit pour un achat augmente la motivation à acheter. Cela peut être la livraison gratuite, deux produits pour le prix d’un, un cadeau en plus.
Si l’une ou plusieurs de ces conditions sont réunies, la décision d’achat a de plus grande chance d’être prise.
Selon des tests réalisés par les experts de The Behavioural Architects, si on lui applique des biais cognitifs, une marque bien que fictive gagne la préférence des consommateurs par rapport à d’autres marques, même s’ils connaissent ces dernières. Donc appliquer ces biais cognitifs est une manière de favoriser la décision d’achat.
Décryptage du parcours d’achat dans le secteur de la beauté
Pour mieux comprendre le parcours d’achat au sein du « messy middle » nous allons faire un zoom sur deux secteurs d’activité pour voir quelles sont les réalités des parcours d’achat.
En se basant sur une étude réalisée par Kantar, leader mondial de la data, des études et du conseil, nous pouvons identifier les réalités sur le parcours d’achat de produits dans le secteur de la beauté en France.
Une acheteuse de produits de beauté a un parcours d’achat sinueux et individualisé. Elle s’informe de plus en plus grâce au digital mais conserve toujours des points de contact hors ligne. Ainsi elle est influencée principalement par la vidéo en ligne, la promotion en magasin et l’échantillonnage.
Notre consommatrice s’informe et découvre des produits de beauté en ligne.
Elle s’informe d’abord sur le prix mais aussi sur ses besoins spécifiques, le feel good et de plus en plus la composition des produits.
Pour s’informer l’acheteuse beauté utilise YouTube et pour découvrir, comprendre, comparer, considérer, acheter et utiliser : la recherche Google. Elle se sert également des sites de retailers de produits de beauté avec en tête Sephora et Yves Rocher.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les réseaux sociaux, Facebook et Instagram, n’occupent pas une place primordiale dans ses recherches.
La consommatrice beauté est fidèle à une ou quelques marques.
Enfin, notre acheteuse beauté, même si elle digitalise son parcours d’achat, préfère encore largement acheter directement en magasin.
La consommatrice beauté est omnicanale, c’est-à-dire qu’elle mobilise tous les canaux de contact possible entre elle et la marque. Pour la toucher, vous avez donc intérêt à développer et entretenir une présence sur tous les canaux digitaux possibles et pertinents en fonction de votre activité.
Décryptage du parcours d’achat dans le luxe
Une autre étude Kantar sur l’industrie du luxe nous permet d’y voir plus clair dans le parcours d’achat des consommateurs de luxe.
Les acheteurs de luxe ont des profils très variés mais ils accordent tous la même importance à la marque, au niveau de son image, de sa réputation ou de son expertise, et ils lui sont fidèles.
Leur parcours est fragmenté et peut être décomposé ainsi :
- Identification
- Inspiration
- Personnalisation
- Analyse du produit
- Recommandation
- Etude des options d’achat
- Expérience d’achat
Une nouveauté pour le secteur du luxe : les acheteurs se renseignent davantage en ligne qu’hors ligne. Ils privilégient pour cela le site de la marque (preuve de leur fidélité), YouTube (pour les critiques de produits et la publicité) et la recherche Google (découvrir de nouveaux produits et trouver les magasins physiques).
L’achat reste principalement hors ligne, mais il augmente aussi en ligne particulièrement pour les moins de 29 ans.
Les attentes des acheteurs de luxe sont autant élevées hors ligne qu’en ligne concernant notamment les modes de paiement et de livraison.
Les acheteurs de luxe sont en quête d’innovations pour les produits de luxe, notamment par leur présentation en 3D.
En bref
Peu importe le secteur d’activité le digital prend de plus en plus de place dans le parcours d’achat des consommateurs.
Bien que ce parcours soit chaotique, on peut mettre en lumière des astuces à adopter pour vous aider à favoriser l’achat.
- Assurez-vous de la présence de votre marque sur tous les canaux de communication.
- Utilisez de manière responsable et intelligente les biais cognitifs comme leviers d’influence.
- Réduisez l’écart de temps entre les facteurs déclencheur et l’achat, les consommateurs doivent pouvoir acheter vite pour ne pas remplacer votre marque par une autre.
- Valoriser votre présence en ligne et notamment sur Google et YouTube, les recherches lors du parcours d’achat sont significatives, souvent plus que sur les réseaux sociaux (une bonne stratégie d'optimisation des réseaux sociaux reste intéressante pour renforcer votre présence sur le digital, créer des points d'entrée supplémentaires vers votre site internet et pour veiller au bien-être de votre réputation en ligne).
Si vous êtes intéressés par le domaine de la santé, découvrez notre article : Patient journey : Décryptage du parcours d’achat d’un patient dans le secteur de la santé.
Sources :
- « Au revoir l’entonnoir ». Décoder la prise de décision d’achat. Allistair Rennir, Research Lead, Market Insights U.K.Google et Jonny Protheroe, Head of Market Insights U.K., Google. Juillet 2020
- « Valider mon panier » : comment les Français se décident avant d’acheter, Research Manager - Ad Effectiveness Specialist - Southern Europe, Google. Décembre 2020
- « Connected Luxury » : nouvelle étude Kantar sur les tendances du luxe, Cindy Huang, Global Insights Manager - Global Clients & Agency Solutions (GCAS)Google et Raffaella Sratta, Research Manager - Market Insights Google, Janvier 2021
- Kantar : 7 réalités sur le parcours d’achat beauté en France, Sophie Pastur, Directrice d’Expertise Commerce, e.Commerce, Kantar, Division Insight, France. Avril 2019