Patient journey : décryptage du parcours d’achat d’un patient
Nous vous avions expliqué dans notre dernier article à quoi ressemble les nouveaux parcours d’achat bouleversés par le digital. Le parcours d’achat est maintenant dirigé par le "messy middle", ce milieu désordonné entre les facteurs déclencheurs et l’achat. Dans cette zone non linéaire et complexe, le patient alterne entre exploration et évaluation pour prendre sa décision.
Nous allons voir ce que le digital a changé dans le secteur de la santé en nous appuyant sur l’étude The Empowered Patient, réalisée par Google et Kantar.
Dans le domaine de la santé, le parcours d’achat semble simple : un diagnostic est posé, un traitement donné. Cette réalité était vraie il y a encore quelques années, mais aujourd’hui le digital a largement remis en cause cette simplicité apparente.
Le patient s’informe maintenant par lui-même grâce à Internet (c’est le cas de 68% d’entre eux), autant sur ses symptômes (46%) que sur les traitements préconisés (54%). On parle même de « patients éclairés ».
38% des patients font des recherches en ligne avant d’aller chez le médecin et 36% vérifient les informations qui leur sont données après une consultation.
S’il achète encore majoritairement hors ligne (91%), le patient cherche et découvre de plus en plus d'informations en ligne sur des soins sans ordonnance, notamment chez les jeunes patients.
Par exemple, on voit de plus en plus des jeunes filles acheter de l’acide hyaluronique en ligne et se l’injecter elles-mêmes. Des esthéticiennes en achètent également en ligne et proposent des injections clandestines à leur clientèles (on parle d'ailleurs de « fake injectors »). Pourtant, elles ne sont pas ni formées ni habilitées à réaliser des injections, pouvant entraîner des résultats dramatiques chez les personnes injectées.
La marque a une moins grande importance pour le patient, il ne lui est pas fidèle et 55% des patients considèrent même qu’elle n’a pas d’importance. Il est facile pour les patients de changer de marque, notamment chez les 18 / 34 ans qui sont 60% à être ouverts à des changements de marques.
Nos conseils pour ne pas perdre un patient au cours de son parcours d’achat
Dans le secteur de la santé, notamment en chirurgie esthétique et plastique ou en médecine esthétique, ce ne sont pas des biens quelconques qui sont achetés, mais des traitements, des soins, ou des opérations. Le patient va lui aussi passer par un parcours décisionnel complexe et désordonné avant de prendre sa décision et de sauter le pas.
Pour mieux comprendre le parcours décisionnel d’achat et réussir à être présent tout au long de celui-ci, vous pouvez utiliser plusieurs des techniques que nous avons présentés dans notre article précédent : Le parcours d’achat bouleversé par le digital. Basées sur la science comportementale, elles permettent d’influencer intelligemment le patient avec des biais cognitifs ou des leviers d’influence pour qu’il vous choisisse vous plutôt qu’un autre tout en respectant le cadre médico-légal.
Cela peut d’ailleurs jouer des tours à certains médecins qui adoptent des techniques d’influenceurs pour espérer accroître leur patientèle. Par exemple, en offrant des soins gratuitement à des influenceurs ou personnalités de la téléréalité pour que ces derniers en parlent sur leurs réseaux sociaux avant d’aller voir ailleurs dans d’autres cabinets généralement étrangers.
Ce genre de techniques peut aller en défaveur du médecin auprès du Conseil de l'Ordre des Médecins. Si elles servent aux célébrités ce n’est pas forcément le cas pour le médecin qui peut être décrédibilisé. Il faut se demander si des personnalités de la téléréalité offrent une bonne représentation des valeurs que vous voulez véhiculer en tant que médecin.
Ne transformer pas votre image sur les réseaux sociaux en vous faisant passer pour ce que vous n’êtes pas. Votre image doit être en adéquation avec qui vous êtes réellement pour capitaliser et veiller au bien-être de sa réputation (et de votre e-réputation médicale). Le cas contraire, vous risquez de décevoir vos patients s’ils ne retrouvent pas ce qu’ils ont vu sur les réseaux sociaux en consultation.
Si on voit beaucoup de personnes, notamment des personnalités de la téléréalité partir en Turquie ou en Europe de l’Est se faire à des prix défiants toute concurrence, la qualité des soins et de leurs résultats est loin d’être garantie. Il est intéressant de remarquer que ces personnes qui recherchent le moins cher sont aujourd’hui minoritaires. Les études de Google nous ont montré que désormais la tendance s’est inversée, et que dans l'intention de recherche des internautes s'oriente vers "le meilleur".
Appliqué dans le domaine de la santé, cela correspond au "meilleur médecin", dans telle région, dans telle ville, au "meilleur chirurgien", à la "meilleure technique", aux "meilleurs résultats", etc. Il faut donc appuyer votre expertise de médecin, votre technique, votre savoir-faire et montrer au patient que vous êtes un expert et que vous faites autorité dans votre domaine.
Comment faire ?
Concrètement, lorsque que le patient est en phase d’exploration il faut utiliser plusieurs biais cognitifs pour le convaincre.
- La spécificité de vos actes : vos contenus doivent donner des informations de manière claire, précise et pertinente. Il faut être sûr que vos contenus puissent répondre à toutes les questions du patient. Il est donc important de vous assurer de la qualité de ce que vous postez en ligne.
- Le pouvoir d’expertise et d’autorité : appuyez votre expertise de médecin, vos compétences, parlez de recherches, de la sécurité des patients, d’études scientifiques. Montrez que vous êtes un expert, que les plans de traitement sont personnalisés, adaptés et sur-mesure car chaque patient est différent. Ne faites pas de promesses ou de garanties de résultats, chaque patient est unique, les résultats le seront aussi.
Quand le patient est en phase d’intention, il va vouloir prendre rendez-vous. Utilisez le pouvoir de l’instant en étant disponible pour lui. S’il doit attendre 6 mois pour obtenir un rendez-vous, il cherchera un délai plus court ailleurs.
Avant la consultation, le patient va continuer à faire des recherches, vous devez continuer à utiliser le pouvoir d’autorité en appuyant votre expertise de médecin.
Une fois que le patient a pris sa décision d’achat, il peut y avoir un laps de temps avant l’expérience de l’opération ou du soin. Vous devez être là pour le patient pendant ce délai afin de le rassurer dans son choix avec par exemple l'envoi de messages personnalisés.
L’expérience d’achat dure plus longtemps que pour un bien quelconque puisqu’il faut pouvoir apprécier les effets. Il faut s’assurer que le patient a vécu une expérience positive pour pouvoir le fidéliser, qu’il puisse parler en bien de vous et peut être générer un facteur déclencheur chez quelqu’un d’autre.
L’utilisation de la data va vous permettre de mesurer le parcours d’achat du patient, identifier dans quelle phase il est à un moment donné pour pouvoir mettre en place des processus favorisant son passage à l’étape suivante, par exemple avec des messages ciblés.
La data est aussi utilisée pour connaître la vision des patients et avoir une vue d’ensemble sur le marché. Vous saurez ainsi quelles informations sont les plus recherchées par les patients pour pouvoir les mettre en avant et ainsi répondre au mieux à leurs attentes.
Ne comptez pas uniquement sur une bonne gestion des réseaux sociaux au détriment de Google et YouTube. Les patients recherchent généralement beaucoup plus d’informations pour vous évaluer via Google (site internet médical, avis sur les fiche Google, etc.) que par les réseaux sociaux, et ce tout au long de son parcours d’achat. Il ne faut négliger aucun de vos canaux de communication avec le patient.
Au sein de notre agence de communication santé, nous utilisons la data pour mettre en valeur votre expertise médicale et des contenus de qualité répondant au mieux aux attentes de vos potentiels futurs patients. Nous vous invitons à développer votre présence en ligne à travers différents canaux de communication et différents formats pour optimiser et améliorer votre visibilité.
Notre expérience dans l'optimisation SEO des sites médivaux, nous permet d'améliorer le référencement Google de vos pages parce que c’est sur les recherches Google réalisées par les internautes que votre activité pourra se pérenniser. Il faut donc pouvoir apparaître dans leurs recherches en prenant en considération leur intention de recherche. C’est en vous permettant de bénéficier d'un accompagnement et un suivi personnalisé que la "patient journey" n'aura plus de secrets pour vous.
Sources :
- « Au revoir l’entonnoir ». Décoder la prise de décision d’achat. Allistair Rennir, Research Lead, Market Insights U.K.Google et Jonny Protheroe, Head of Market Insights U.K., Google. Juillet 2020
- « Valider mon panier » : comment les Français se décident avant d’acheter, Research Manager - Ad Effectiveness Specialist - Southern Europe, Google. Décembre 2020
- « Connected Luxury » : nouvelle étude Kantar sur les tendances du luxe, Cindy Huang, Global Insights Manager • Global Clients & Agency Solutions (GCAS)Google et Raffaella Sratta, Research Manager - Market Insights Google. Janvier 2021
- Kantar : 7 réalités sur le parcours d’achat beauté en France, Sophie Pastur, Directrice d’Expertise Commerce, e.Commerce, Kantar, Division Insight, France. Avril 2019
- 4 réalités sur le nouveau patient, The Empowered Patient 2019 - France - Google - Kantar TNS. Octobre 2019