« Patient journey » : Décryptage du parcours d’achat d’un patient dans le secteur de la santé
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« Patient journey » : Décryptage du parcours d’achat d’un patient dans le secteur de la santé

Nous vous avions expliqué dans notre dernier article à quoi ressemble les nouveaux parcours d’achat bouleversés par le digital. Le parcours d’achat est maintenant dirigé par le « messy middle », ce milieu désordonné entre les facteurs déclencheurs et l’achat. Dans cette zone non linéaire et complexe, le patient alterne entre exploration et évaluation pour prendre sa décision.

Nous allons maintenant voir ce que le digital a changé plus précisément dans le secteur de la santé en nous appuyant sur l’étude The Empowered Patient, réalisée par Google et Kantar.

Dans le domaine de la santé, le parcours d’achat semble simple : un diagnostic est posé, un traitement donné. Cette réalité était vraie il y a encore quelques années, mais aujourd’hui le digital a largement remis en cause cette simplicité apparente.

Le patient s’informe maintenant par lui-même grâce à Internet (c’est le cas de 68% d’entre eux), autant sur ses symptômes (46%) que sur les traitements préconisés (54%).

38% des patients font des recherches en ligne avant d’aller chez le médecin et 36% vérifient les informations qui leur sont données après une consultation.

S’il achète encore majoritairement hors ligne (91%), le patient cherche et découvre de plus en plus des informations en ligne sur des soins sans ordonnance, notamment s’il est jeune.

Par exemple, on voit de plus en plus des jeunes filles acheter de l’acide hyaluronique en ligne et se l’injecter elles-mêmes. Des esthéticiennes en achètent également en ligne et proposent des injections clandestines à leur clientèles. Pourtant, elles ne sont pas habilitées à réaliser des injections, cela peut alors vite devenir dangereux.

La marque a une moins grande importance pour le patient, il ne lui est pas fidèle et 55% des patients considèrent même qu’elle n’a pas d’importance. Il est facile pour les patients de changer de marque, notamment s’ils ont entre 18 et 34 ans, ils sont 60% à être ouverts à des changements de marques.

Nos conseils pour ne pas perdre un patient au cours de son parcours d’achat

Dans le secteur de la santé, notamment en chirurgie esthétique et plastique ou en médecine esthétique, ce ne sont pas des biens quelconques qui sont achetés, mais des traitements, des soins, ou des opérations. Le patient va lui aussi passer par un parcours décisionnel complexe et désordonné avant d’expérimenter l’achat.

Pour mieux vous y retrouver dans son parcours décisionnel d’achat et réussir à être présent tout au long de celui-ci vous pouvez utiliser plusieurs des techniques que nous avons présentés dans notre article précédent. Basées sur la science comportementale, elles permettent d’influencer intelligemment le patient avec des biais cognitifs ou des leviers d’influence pour qu’il vous choisisse vous plutôt qu’un autre tout en respectant le cadre médico-légal.

Cela peut d’ailleurs jouer des tours à certains médecins qui adoptent des techniques d’influenceurs pour espérer gagner de l’adhésion. Par exemple en offrant des soins gratuitement à des influenceurs ou personnalités de la téléréalité pour que ces derniers en parlent sur leurs réseaux avant d’aller voir ailleurs dans d’autres cabinets généralement étrangers.

Ce genre de techniques peut aller en défaveur du médecin et de l’ordre médical, si elles servent aux célébrités ce n’est pas forcément le cas pour le médecin qui peut être décrédibilisé. Il faut se demander si des personnalités de la téléréalité offrent une bonne représentation des valeurs que vous voulez véhiculer en tant que médecin.

Ne transformer pas votre image sur les réseaux sociaux en vous faisant passer pour ce que vous n’êtes pas. Votre image doit être en adéquation avec qui vous êtes réellement sinon vous risquez de décevoir vos patients s’ils ne retrouvent pas ce qu’ils ont vu sur les réseaux sociaux en consultation.

Si on voit beaucoup de personnes, notamment des personnalités de la téléréalité partir en Turquie ou en Europe de l’Est se faire opérer à bas coûts, la qualité des soins et de leurs résultats est loin d’être garantie. Il est intéressant de remarquer que ces personnes qui recherchent le moins cher sont aujourd’hui minoritaires. Les études de Google nous ont montré que désormais la tendance s’est inversée, et que dans les recherches en ligne, ce qui est valorisé, c’est « le meilleur. »

Appliqué dans le domaine de la santé, cela correspond au meilleur médecin, dans telle région, dans telle ville, au meilleur chirurgien, à la meilleure technique, aux meilleurs résultats, etc. Il faut donc appuyer votre expertise de médecin, votre technique, montrer au patient que vous êtes un expert et que vous faites autorité dans votre domaine.

Comment faire ?

Concrètement, lorsque que le patient est en phase d’exploration il faut utiliser plusieurs biais cognitifs pour le convaincre.

Quand le patient est en phase d’intention, il va vouloir prendre rendez-vous. Utilisez le pouvoir de l’instant en étant disponible pour lui. S’il doit attendre 6 mois pour obtenir un rendez-vous, il cherchera un délai plus court ailleurs.

Avant la consultation, le patient va continuer à faire des recherches, vous devez continuer à utiliser le pouvoir d’autorité en appuyant votre expertise de médecin.

Une fois que le patient a pris sa décision d’achat, il peut y avoir un laps de temps avant l’expérience de l’opération ou du soin. Vous devez être là pour le patient pendant ce laps de temps pour le rassurer dans son choix avec par exemple des messages personnalisés.

L’expérience d’achat dure plus longtemps que pour un bien quelconque puisqu’il faut pouvoir apprécier les effets. Il faut s’assurer que le patient a vécu une expérience positive pour pouvoir le fidéliser, qu’il puisse parler en bien de vous et peut être générer un facteur déclencheur chez quelqu’un d’autre.

L’utilisation de la data va vous permettre de mesurer le parcours d’achat du patient, identifier dans quelle phase il est à un moment donné pour pouvoir mettre en place des processus favorisant son passage à l’étape suivante, par exemple avec des messages ciblés.

La data est aussi utilisée pour connaître la vision des patients et avoir une vue d’ensemble sur le marché. Vous saurez ainsi quelles informations sont les plus recherchées par les patients pour pouvoir les mettre en avant et ainsi répondre au mieux à leurs attentes.

Ne misez pas tout sur les réseaux sociaux au détriment de Google et YouTube. Le patient recherche beaucoup plus d’informations pour vous évaluer via Google que par les réseaux sociaux, et ce tout au long de son parcours d’achat. Il ne faut négliger aucun de vos canaux de communication avec le patient.

Chez Esculape Médias nous utilisons la data pour mettre en valeur votre expertise médicale et des contenus de qualité répondant au mieux aux attentes de vos potentiels futurs patients. Nous vous invitons à développer votre présence en ligne à travers différents canaux de communication et différents formats pour toucher plus de monde. Nous améliorons le référencement Google de vos pages parce que c’est sur les recherches Google des internautes que beaucoup se joue, il faut donc pouvoir apparaître dans leurs recherches. C’est avec un accompagnement et un suivi personnalisé que s’y retrouver dans la « patient journey » deviendra possible.

 

Sources :

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